Статьи Сергей Червяков http://brandthinking.ru ru Sat, 04 Apr 2026 14:12:24 +0300 Феномен Lixiang: почему продажи рухнули вдвое, когда бренд наконец пришёл в Россию http://brandthinking.ru/tpost/sergej_chervyakov_fenomen_lixiang http://brandthinking.ru/tpost/sergej_chervyakov_fenomen_lixiang?amp=true Thu, 02 Apr 2026 11:52:00 +0300 Сергей Червяков Сергей Червяков Lixiang - китайский бренд, который при появлении на рынке не потратил на маркетинг в России ни копейки. Всю работу сделало комьюнити

Феномен Lixiang: почему продажи рухнули вдвое, когда бренд наконец пришёл в Россию

Lixiang - китайский бренд, который при появлении на рынке не потратил на маркетинг в России ни копейки. Всю работу сделало комьюнити: Telegram-чаты заменили экспертов дилерских сетей, энтузиасты русифицировали софт, владельцы сами построили сервисную инфраструктуру. Результат - второе место в премиум-сегменте, выше Mercedes и BMW. А потом появился официальный дистрибьютор - и продажи рухнули вдвое. Разбираю, как сообщество создало инфраструктуру продаж, а “официалы” ее убили.

Меня зовут Сергей Червяков, я бренд-директор TAKAYAMA, руководитель рыночных и потребительских исследований UPEC (United Petrochemicals). Больше 15 лет в маркетинге: Coca-Cola, Danone, Evian, Pernod Ricard. Кейс Lixiang показывает, что комьюнити может больше, чем отдел маркетинга, пока ему не мешают.

Вау-эффект, который продавал сам себя

Я помню момент, когда впервые увидел обзор Lixiang на YouTube. Ощущение - как будто смотришь на что-то из будущего. Столько опций, сколько мы никогда в жизни не видели в одной машине. И это совпало с общим ощущением: Китай - это уже не дешёвые копии, это технологический прорыв. Lixiang для многих стал символом этого будущего.
И вот что интересно: бренд не тратил на создание этого ощущения ни копейки.. Люди сами смотрели обзоры, сами делились впечатлениями, сами убеждали друг друга в необходимости этой покупки.
Параллельно выросла целая армия предпринимателей, которые поняли: через страны СНГ из Китая можно неплохо зарабатывать на автомобилях. Бизнес с минимальным порогом входа - имея оборот в миллион рублей, можно было начать возить машины. Так вокруг машины стихийно выросла целая инфраструктура серого импорта

Секта, в которую вступают до покупки

В Telegram-чатах про Lixiang сидит больше 70 000 человек. При этом, всего продано 42 000 автомобилей (по информации из открытых источников). Математика простая: люди сначала вступают в сообщество, читают, задают вопросы - и только потом покупают.
Крупнейший чат - «Lixiang (Li Auto) в РФ и СНГ», насчитывает около 40 000 участников. Его основал энтузиаст, который изначально делал это для себя - публиковал лайфхаки, собирал информацию. Теперь у него магазинчик запчастей, на котором он неплохо зарабатывает. А Autonews берёт у него комментарии как у эксперта по бренду. Вы только представьте себе: не у представителя компании, а у владельца Telegram-чата.
И это не единственный чат. «Lixiang Russia» - 17 000 человек. «Красный Li чат» - 7 000. Клуб «Ok, Lixiang» - 4000 участников. Плюс региональные чаты, группы по моделям, каналы про тюнинг.

Почему автомобильные сообщества - одни из самых сплочённых

Автомобиль - это очень дорогая покупка сложного технологичного продукта. Чем сложнее продукт, тем больше человеку нужно времени, чтобы разобраться. Уровень погружения - колоссальный.
А когда уровень погружения высокий, мы интуитивно ищем мнение людей, которые уже разобрались. Физически объехать несколько салонов сложно - там ещё начнут навязывать, телефон брать, в CRM добавлять. Поэтому человек идёт в интернет искать сообщество тех, кто уже потратил кучу времени и готов поделиться опытом.
Если ты проанализировал первые десять сообщений форума и увидел достаточный уровень экспертизы, разносторонность мнений - ты начинаешь этим людям доверять. И автоматически, как снежный ком, прилипаешь к сообществу. Тебе же тоже важно: если купил машину - с кем обсуждать эмоции, сложности, лайфхаки?
Уровень доверия внутри таких сообществ - беспрецедентный. И это работает не только с машинами. Чаты мамочек, которые недавно родили, группы жильцов в новостройках… Везде, где людям нужна социальная поддержка и консультация от тех, кто проходит тот же опыт прямо сейчас.

Что комьюнити сделало вместо бренда

Lixiang не локализовал машины для России: интерфейс был на китайском, официального сервиса не существовало, запчасти не поставлялись.
Сообщество закрыло все эти дыры само:
Русификация. Энтузиасты из проектов Carmods и LiNeo написали кастомные прошивки. Интерфейс на русском не благодаря производителю, а вопреки.
Сервис. В чатах собрали базу механиков, которые научились обслуживать Lixiang без доступа к заводским системам. Появились профильные тюнинг-центры.
Запчасти. Клубные магазины организовали доставку из Китая.
База знаний. Энциклопедия по эксплуатации, FAQ по типичным проблемам - всё написано владельцами для владельцев.
60 000 человек создали параллельную дилерскую сеть. Без инвестиций производителя, на чистом энтузиазме и взаимопомощи.

Сарафанное радио вместо рекламы

На Drive2 и других площадках много бортжурналов и отзывов; тональность часто положительная (оценочно. Типичная формула: «Это не идеальная машина, но минусы окупаются достоинствами».)
И главное - истории передачи из рук в руки:
«Приятель дал мне на сутки свой L7 - и выбор был сделан» - бывший владелец BMW X5.
«Друг посоветовал - поехал смотреть без особых ожиданий - купил» - бывший владелец Mercedes GLE.
Это классическое сарафанное радио. Самый эффективный и самый дешёвый канал продаж, но его невозможно купить - можно только заслужить продуктом.

Что получилось в цифрах

2024 год: 23 230 проданных машин. Второе место в премиум-сегменте после Exeed. Больше, чем Mercedes, Audi или Lexus продавали в лучшие годы.
52,8% покупателей пересели с немецких брендов. 94% готовы купить Lixiang повторно.
Глава Минпромторга Алиханов назвал Россию для Lixiang «случайным рынком». Производитель вообще не планировал сюда выходить: рынок сам нашёл продукт.

А потом пришли «официалы» и всё сломалось

2025 год. Компания Sinomach Auto объявляет себя официальным дистрибьютором. 23 дилера, официальный сайт, сертификация.
И тут началось интересное. Пошли с двух сторон: с одной стороны, припугнули покупателей, что «серые» машины превратятся в кирпичи - заблокируют мультимедиа удалённо (эта тема активно обсуждалась в сообществах). С другой - стали зажимать серых импортёров, чтобы дать дорогу официальному каналу. Официальный импорт - это более длинная цепочка заработка. Результат: цена выросла на 1,5–2 миллиона рублей. L6 Pro через серый импорт стоил ~5,3 млн. У официалов к февралю 2026-го - уже 7,9 млн.
При такой цене спрос оказался уже не таким большим.
Продажи упали с 23 230 до 13 105 - минус 44%. Первый квартал 2025-го: −72% год к году. В январе 2026-го Voyah впервые обогнал Lixiang.
Комьюнити два года строило бренд, а официальный дистрибьютор за полгода его подкосил.

Почему бренды не могут просто «купить» такое комьюнити

Мы в TAKAYAMA плотно работаем с автомобильными сообществами и экспериментируем с разными моделями. Главная проблема: в такие сообщества сложно войти нативно. Через одно-два сообщения тебя могут вычислить и “изгнать”.
Эти сообщества не любят чужих и не пускают тех, кто приходит со стороны. Любая попытка системно масштабировать работу в таких сообществах вызывает резкий негатив.
Работа с такими сообществами в интересах бренда - это высший пилотаж. Самый высокий дан в маркетинге. И мало кто научился это делать по-настоящему.

Три вывода из кейса Lixiang

1. Комьюнити может заменить маркетинг - если продукт того стоит
70 000 человек сделали то, на что корпорации тратят миллионы: русификация, сервис, логистика, продажи, потому что продукт вызывал вау-эффект и люди хотели помочь друг другу.
2. Не мешайте тем, кто справляется без вас
Sinomach мог прийти и сказать: «Спасибо, ребята. Давайте двигаться дальше вместе». Вместо этого - угрозы блокировки и цены на 50% выше рынка. Итог предсказуем.
3. Бренды без сильного ядра пытаются его создать - и это сложно
Lixiang повезло: продукт сам генерировал вау-эффект, вокруг которого люди организовались стихийно. Брендам, у которых такого ядра нет, приходится выдумывать искусственные сообщества. И это работает гораздо хуже.
Lixiang в России - это история о том, что люди могут больше, чем корпорации. Если дать им продукт, который стоит их времени, и не мешать.
Больше разборов про комьюнити-маркетинг - в моём Telegram.
Если знаете похожие истории, когда сообщество сделало больше, чем компания - пишите в комментариях. И давайте обсудим: в чем же секрет и феномен компании Lixiang
]]> Как Nike отказался от продаж и зарабатывает миллиарды: разбираю механику http://brandthinking.ru/tpost/sergej_chervyakov_kak_nike_otkazalsya_ot_prodazh http://brandthinking.ru/tpost/sergej_chervyakov_kak_nike_otkazalsya_ot_prodazh?amp=true Thu, 02 Apr 2026 11:52:00 +0300 Сергей Червяков Сергей Червяков Представьте: вы создали продукт, вложили миллионы в разработку, поддержку серверов, контент от профессиональных тренеров. И раздаёте его бесплатно.

Как Nike отказался от продаж и зарабатывает миллиарды: разбираю механику

Сергей Червяков

Как Nike отказался от продаж и зарабатывает миллиарды: разбираю механику

Представьте: вы создали продукт, вложили миллионы в разработку, поддержку серверов, контент от профессиональных тренеров. И раздаёте его бесплатно. Никакой рекламы, никаких premium-подписок, вообще без монетизации. Звучит как путь к банкротству? Nike доказала обратное.

Nike Run Club - бесплатное беговое приложение, которое помогло компании утроить digital revenue с 2019 по 2022 год. По словам CDO Nike Адама Сассмана, участники NikePlus, которые покупают через мобильные приложения, тратят в три раза больше, чем гости на Nike.com. Парадокс: чем больше Nike отдаёт бесплатно, тем больше зарабатывает.
Разбираю механику, которая превращает бегунов в покупателей кроссовок - и показываю, как применить это без бюджета Nike.

Как Nike превратила $1.99 приложение в бесплатную машину продаж

2010 год. Nike выпускает мобильное приложение Nike+ GPS за $1.99. Стандартная логика: есть продукт - продавай подписку. Но через шесть лет компания делает неожиданный ход: убирает paywall полностью.
Ребрендинг в Nike Run Club в 2016-м сопровождался отказом от любой монетизации. Теперь 300 аудио-тренировок с голосом профессиональных тренеров, планы подготовки к марафону, персонализированные советы - всё доступно бесплатно. В 160+ странах на 11 языках.
Результат? В 2020 году на пике пандемии приложение скачивали больше миллиона раз в месяц четыре месяца подряд - рост 45% к предыдущему году. Но цифры скачиваний - это только верхушка айсберга.

Как это работает изнутри: путь от первой пробежки до покупки

День 1. Первая пробежка
Вы открываете приложение. Никакой регистрации через email - просто синхронизация с Apple ID или Google. Выбираете guided run на 20 минут, в наушниках звучит голос Coach Bennett. Он не давит на вас мотивационными лозунгами, а рассказывает истории. Про то, как олимпийцы справлялись с неудачами. Про то, что важен процесс, а не результат.
После пробежки - первый бейдж. "First Run". Звучит банально? Но вы делаете скриншот и постите в сторис. Потому что это не просто отметка - это социальное доказательство, что вы начали меняться.
День 30. Эффект привычки
Вы больше не думаете, какое приложение открыть для пробежки. NRC стало автоматическим выбором. Почему? Потому что там накопилась ваша история: 47 км, 8 пробежек, 4 бейджа. Переход на другое приложение означает обнуление прогресса.
Вы переходите на уровень Yellow (требуется 25 км). Система начинает подсказывать: "До уровня Orange осталось 75 км".По сути, вы просто не хотите терять прогресс, ведь вы вложили время, эмоции - жалко все это потерять.
День 90. Момент покупки
Приложение присылает уведомление: "Вы приближаетесь к цели по пробегу - 250 км в кроссовках Nike Pegasus 39". Вы сами задали эту цель в функции Shoe Tracking, которая отслеживает пробег обуви. Не агрессивная реклама, а напоминание о том, что вы и так запланировали.
Вы открываете Nike App (синхронизированный с NRC), и там уже ждёт персонализированное предложение: скидка 20% на новую модель Pegasus 40, которая подходит под ваш стиль бега (данные о темпе и дистанции Nike знает). Конверсия таких предложений в 40 раз выше среднего.
Вы покупаете. Не потому что увидели рекламу в таргете, а потому что Nike три месяца создавала ценность бесплатно, и теперь предлагает решение вашей реальной проблемы.

Четыре принципа, которые делают NRC машиной продаж

1. Встраивание в привычку: почему вы не бросаете приложение

NRC работает по простой схеме, которую я вижу во всех успешных продуктах: напомнили → человек сделал → получил приятное → не хочет терять.
Напомнили: Персонализированное push-уведомление в 7 утра субботы: "Погода идеальная для пробежки - 15°C и солнце".
Действие: Вы выходите на пробежку (барьер минимален - приложение уже открыто).
Вознаграждение: После забега получаете бейдж "Early Bird" за утреннюю пробежку + видите, что поднялись на 3 места в рейтинге среди друзей.
Инвестиция: Ваш прогресс сохранён, уровень повышен с Yellow до Orange (требовалось 100 км - вы их достигли). Теперь переход на другое приложение означает потерю всей истории.
Система уровней (Yellow → Orange → Green → Blue → Purple → Black) требует накопления километров. Это не спринт - это марафон длиной в годы. Бейджи выдаются за всё: пробежал под дождём - вот значок, вышел в 6 утра - ещё один. И так бесконечно.
Критичная деталь: NRC не наказывает за пропуски. В отличие от streak-зависимых конкурентов (Duolingo с его совой-психопатом), приложение фокусируется на достижениях. Пропустили неделю? Ничего страшного, ваш прогресс никуда не делся.

2. Децентрализованные комьюнити вместо корпоративных клубов

Nike не строит беговые клубы сама. Она партнёрится с существующими сообществами.
В Лос-Анджелесе - 10+ независимых групп: Koreatown Run Club, Good Vibes Track Club, Running Mamis. В Чикаго - Windrunners (команда, которая "делает так, что каждый хочет бежать"). Nike даёт им мерч, доступ к мероприятиям, иногда спонсирует локации для встреч.
Зачем? Три причины:
  1. Снижение затрат - не нужно нанимать тренеров и арендовать площадки по всему миру
  2. Аутентичность - локальные лидеры знают свою аудиторию лучше корпорации
  3. Масштабируемость - модель работает в любом городе, где есть энтузиасты
Результат: Nike получает тысячи точек контакта с клиентами по всему миру практически без операционных расходов.

3. Данные о поведении дороже подписки

Nike приобрела четыре технологические компании для работы с данными: Zodiac (предсказание поведения), Celect(прогнозирование спроса), Invertex (3D-сканирование стопы), Datalogue (интеграция данных).
Что собирает NRC:
  • Дистанция, темп, маршруты, частота тренировок
  • Время суток (утренний бегун vs вечерний)
  • Предпочтения по типу тренировок (интервалы vs длинные забеги)
  • Пробег обуви через Shoe Tracking (пользователь добавляет пару кроссовок, ставит цель по километражу и получает уведомления)
Nike знает о вас больше, чем вы думаете. Если обычно меняете кроссовки каждые 6 месяцев, но прошло 12, вам придёт персонализированное предложение.
По данным Nike Investor Day, персонализированный сервис "Reserved-for-you" (товары, зарезервированные специально для вас на основе данных) показывает конверсию до 40 раз выше среднего.
Подписка за $10/месяц принесла бы Nike $120 в год с одного пользователя. Данные о поведении + персонализированные предложения приносят в 3 раза больше через повышение среднего чека и частоты покупок.

4. Эмоциональная связь через достижения и голос

Ключевая фигура - Coach Chris Bennett, глобальный главный тренер Nike Running. Его голос сопровождает пользователей в guided runs. Стиль сравнивают с Ted Lasso: позитивный, поддерживающий, без токсичной мотивации.
Формула Bennett: "Это про бег... и это не про бег". Он рассказывает истории олимпийцев, философствует о процессе, напоминает, что важна последовательность, а не скорость.
Пользователи пишут: "Я бегаю с Coach Bennett уже 5 лет. Его голос как голос старого друга". Это не просто приложение, а эмоциональная связь. И когда такая связь есть, покупка кроссовок Nike становится естественным выбором.

Цифры, которые доказывают: это работает

Nike не раскрывает отдельные метрики NRC (приложение - часть единой экосистемы с Nike Training Club, SNKRS и основным Nike App). Но данные по Nike Membership в целом впечатляют:
Лояльность и retention:
  • По словам CDO Nike Адама Сассмана, участники NikePlus, покупающие через мобильные приложения, тратят в 3 раза больше, чем гости на Nike.com
  • Если вы бегаете, тренируетесь И покупаете - удержание удваивается (вы остаётесь с Nike надолго)
  • Люди, которые уже покупали, возвращаются снова - их число растёт на 30% каждый квартал, быстрее, чем приходят новые.
Конверсия:
  • 50%+ спроса в физических магазинах приходится на членов программы
  • Во время Cyber Week 85%+ покупок совершают участники Nike Membership
  • Персонализированные предложения конвертируют в 40 раз лучше массовых
Финансовый эффект:
  • Digital revenue Nike почти утроился с 2019 по 2022 финансовый год
  • К 2022 году цифровые продажи превысили $10 миллиардов - 24% от выручки бренда
  • Мобильные приложения генерируют более 40% цифрового бизнеса компании
Академическое исследование в журнале Administrative Sciences (MDPI, 2021) подтвердило: геймификация NRC положительно влияет на отношение к бренду. Исследование 203 пользователей показало, что социальные круги - друзья и семья - значимо усиливают намерение взаимодействовать с Nike.
Более свежая работа в Journal of the Knowledge Economy (Springer, 2024) добавила нюанс: успех зависит не от самой геймификации, а от её социальной обёртки. Способность продвигать взаимодействие между сообществами - ключ к engagement.

Почему это работает не только в беге

Давайте честно: большинство людей бег не любят. Любят результат - да. Любят ощущение после пробежки - да. Но сам бег? Редкая история.
Nike Run Club работает не потому, что люди влюблены в бег, а потому что приложение встроилось в идентичность и ритуал.
Те же механики работают везде, где продукт перестаёт быть просто вещью и становится маркером "своих". Автомобильные субкультуры, JDM, дрифт, мотоспорт - там люди собираются не вокруг характеристик машины, а вокруг смысла и принадлежности.
Пример из моей практики: Дрифт-команда TAKAYAMA FORWARD AUTO продаёт мерча на 15-20 миллионов рублей за сезон не потому что у них лучшие толстовки, а потому что желтый цвет команды - это символ принадлежности к племени. Фанаты покупают не мерч, а право сказать: "Я - часть этого".
Когда бренд встроен в культуру, вопрос цены уходит на второй план. Повторные покупки становятся нормой, а не результатом скидок и промоакций.
С точки зрения бизнеса это означает простую вещь: вы владеете не каналом продаж, а частью жизни клиента. И это актив, который плохо копируется и хорошо масштабируется.

Три риска, о которых молчат

У этой модели есть обратная сторона.
Риск 1: Развитие комьюнити нельзя ускорить деньгами
Можно вложиться в продукт, маркетинг или медиа, но доверие и ощущение "своих" формируются медленно. Это плохо сочетается с квартальными KPI, но хорошо работает на долгой дистанции.
Риск 2: Ранняя монетизация убивает сообщество
Как только бренд начинает агрессивно продавать внутри комьюнити, он перестаёт быть частью культуры и становится ещё одним рекламодателем. В этот момент сообщество либо вырождается, либо уходит к более аутентичным игрокам.
Пример ошибки: запустить платную подписку в первые три месяца существования канала. Люди ещё не получили достаточно ценности бесплатно.
Риск 3: Комьюнити - это ответственность
Если бренд заявляет ценности, он должен им соответствовать. Любое расхождение между образом и реальными действиями считывается моментально и бьёт по репутации сильнее, чем неудачная рекламная кампания.

Но это работает

Потому что при правильной реализации комьюнити создаёт то, чего не хватает большинству брендов: предсказуемость, лояльность и устойчивость без постоянного роста маркетинговых затрат.
Это не про лайки и вовлечённость, а про то, что бренд становится частью жизни человека - и остаётся там надолго.
Nike Run Club - лишь один из примеров. Модель универсальна: она работает везде, где есть культура, идентичность и желание быть среди единомышленников.

Что делать, если у вас нет бюджета Nike: пошаговая инструкция

Nike свернул операции в России в 2022 году, доступность сервисов и приложений изменилась. Но подход остался - и его можно повторить с минимальным бюджетом.

Шаг 1. Создайте бесплатную ценность ДО продажи

Что делать:
  • Запустите бесплатный Telegram-канал с полезным контентом по вашей теме
  • Если продаёте экипировку для бега - делитесь тренировочными планами
  • Если продаёте б2б-услуги - публикуйте чек-листы и разборы кейсов
  • Если локальный бизнес - создайте карту интересных мест в вашем районе
Почему это работает: Nike 3 месяца даёт бесплатные тренировки, прежде чем предложить кроссовки. Вы должны создать ценность раньше, чем попросите деньги. Иначе это просто реклама, которую игнорируют.
Пример из России: Бренд одежды SHU создал беговой клуб: бесплатные пробежки в парках, координация через Telegram, мерч по себестоимости. Результат - сообщество, которое органически продвигает бренд через сторис и рекомендации.

Шаг 2. Дайте инструменты для самоорганизации

Что делать:
  • Создайте простой чек-лист прогресса (Google Sheets или Notion-шаблон)
  • Запустите таблицу-рейтинг участников (если подходит по теме)
  • Добавьте Telegram-бота для отметок активности
Почему это работает: Nike даёт систему уровней и бейджи. У вас нет разработчиков? Не нужны. Google Sheets с колонками "Имя | Прогресс | Уровень" работает так же. Люди любят видеть свой рост.
Публикуйте топ-10 участников раз в неделю. Люди будут делиться скриншотами своего места в рейтинге - бесплатный UGC-контент.

Шаг 3. Собирайте поведенческие данные (постоянно)

Что делать:
  • Заведите простую CRM (Notion, Airtable или Google Sheets)
  • Отмечайте: кто активен, кто покупал, какие темы интересуют
  • Используйте опросы в Telegram (встроенная функция) - спрашивайте предпочтения
Почему это работает: Nike знает, когда вы меняете кроссовки. Вы можете знать, когда клиенту нужна ваша услуга снова. Не нужны Zodiac и Celect за миллионы, для начала достаточно таблицы и внимательности.
Пример вопросов для опроса:
  • Как часто вы [пользуетесь продуктом/услугой]?
  • Что мешает делать это чаще?
  • Какая следующая проблема, которую вы хотите решить?
Ответы дают понимание, когда и что предлагать.

Шаг 4. Превратите клиентов в сообщество

Что делать:
  • Организуйте офлайн-встречу раз в месяц (парк, антикафе, коворкинг)
  • Найдите локальных энтузиастов - дайте им роль амбассадоров (мерч, ранний доступ)
  • Создайте закрытый чат для самых активных
Почему это работает: Nike не строит все клубы сама - она поддерживает энтузиастов. У вас тоже есть активные клиенты. Дайте им инструменты (чат, регулярная встреча, символику) - они сами организуют сообщество.
Пример из России: I Love Supersport с 2013 года развивает школу циклических видов спорта в 28+ городах. Началось с одного энтузиаста в Москве. Сейчас - тысячи участников, корпоративные проекты (BMW #бегмойдрайв привлёк 5000+ участников).
ВкусВилл построил комьюнити из 20+ человек в команде, где 70% контента создают сами подписчики. ERR 4,2% ВКонтакте. Механики: награды за первый пост, совместные готовки, офлайн-дегустации, спонтанные подарки.

Шаг 5. Продавайте в контексте заботы, а не агрессии

Что делать:
  • Когда видите, что человек готов - предлагайте решение его проблемы
  • Используйте формулу: "Заметили, что вы [действие] - возможно, пора [решение]"
  • Никогда не предлагайте в лоб сразу после вступления в сообщество
Почему это работает: Nike не спамит рекламой кроссовок. Она говорит: "Вы приближаетесь к цели по пробегу, которую сами поставили". Это напоминание, а не навязывание.

Главное: community - это foundation, а не feature

Nike доказала: сообщество - это не дополнительная функция, а фундамент бизнеса. Приложение, которое ничего не продаёт напрямую, генерирует миллиарды через эмоциональную связь и данные о поведении.
Три принципа, которые работают без бюджета Nike:
1. Ценность без paywall
Создавайте пользу до того, как попросите деньги. Telegram-канал, бесплатные встречи, полезный контент - это инвестиция в доверие.
2. Децентрализация вместо контроля
Не стройте всё сами. Найдите энтузиастов, дайте им инструменты, поддержите символикой. Они создадут сообщество лучше, чем вы.
3. Данные как актив
Простая таблица с информацией о предпочтениях клиентов стоит дороже, чем реклама в таргете. Знание, когда предложить решение, важнее массовых рассылок.
Nike Run Club напоминает нам: люди покупают у тех, кто создаёт ценность.
P.S. Разбираю больше кейсов про комьюнити-маркетинг и делюсь проверенными инструментами в своем Telegram-канале. Подписывайтесь, если хотите строить сообщества, которые продают сами.
]]> Как мы объединили аудитории моторных масел и дрифта, получив рост доли рынка на 30% за 2 года http://brandthinking.ru/tpost/sergej_chervyakov_kak_my_obedinili_auditorii_motornyh_masel_i_drifta http://brandthinking.ru/tpost/sergej_chervyakov_kak_my_obedinili_auditorii_motornyh_masel_i_drifta?amp=true Thu, 02 Apr 2026 11:52:00 +0300 Сергей Червяков Сергей Червяков Разбор партнерства Takayama и Forward Auto: от спонсорства к синергическому бренд-союзу

Как мы объединили аудитории моторных масел и дрифта, получив рост доли рынка на 30% за 2 года

Сергей Червяков

Как мы объединили аудитории моторных масел и дрифта, получив рост доли рынка на 30% за 2 года

Разбор партнерства Takayama и Forward Auto: от спонсорства к синергическому бренд-союзу

Когда бренд моторных масел платит спортивной команде за логотип на машине - это спонсорство. Когда фанаты команды начинают воспринимать бренд как часть команды и покупают продукт осознанно - это бренд-союз.

В 2023 году Takayama и дрифт-команда Forward Auto создали партнерство, которое выглядит настолько естественным, что многие думают: эти два имени всегда стояли рядом. Рассказываю, как нам удалось избежать классического спонсорства и построить синергичный союз, в котором совпало все: цели, философия, страсть.

Почему Takayama и Forward Auto - естественный выбор

Когда в 2023 году бренд моторных масел Takayama выбирал партнёра в автоспорте, дрифт-команда Forward Auto, выступающая в элитном дивизионе RDS GP, стала логичным выбором. В этом тандеме совпало всё - цели, философия, страсть.

Takayama - бренд с японскими корнями, звучным именем и чётко отлаженной производственной культурой.

Forward Auto - команда, для которой дрифт не просто спорт, а образ жизни. Они много лет остаются преданными японской марке Nissan, а имя лидера команды Георгия «Гочи» Чивчяна - двукратного чемпиона мира (FIA IDC) - давно стало синонимом превосходства в дрифте. Оба международных титула он завоевал в Японии - там, где родился сам дрифт.
Мы точно понимали: аудитории Takayama и Forward Auto говорят на одном языке. Болельщики Гочи - молодые, активные, увлечённые японскими машинами и драйвом. Люди, выбирающие Takayama, - эмоциональны и рациональны одновременно, внимательны к деталям и разделяют ценности JDM-культуры.

Сегодня связь Takayama и Forward Auto стала настолько прочной, что для многих она выглядит естественной, как будто эти два имени всегда стояли рядом.

От спонсорства к бренд-союзу: философия вместо логотипов

Теперь о главном — как нам удалось избежать формирования спонсорского проекта в классическом понимании (забрендировать все, что можно и, скрестив пальцы, ждать роста продаж) и создать такую синергию, при которой каждая сторона получила больше, чем ожидала.

Мы хотели, чтобы обе стороны не просто совместили логотипы, а объединили философии — инженерную точность и спортивную страсть к лидерству. Мы строили коммуникацию, где Takayama звучит не как «партнёр команды», а как часть её ДНК. Именно поэтому отношения между брендом и командой чувствуются настоящими, и это делает их сильнее, чем любой формальный контракт.

В основе успеха — техническое партнерство, где TAKAYAMA разрабатывает и тестирует с инженерным и гоночным составами спортивной команды продукты как созданные эксклюзивно для них, так и доступные для широкого потребителя; а также яркие интеграции в контент друг друга от ливрей и мерча до сложных игровых механик в диджитале. Каждый этап RDS GP, главного чемпионата по дрифту в стране, каждый день подготовки - источник вдохновения и мощного контента. Вместе с командой мы создаем серию видеосюжетов, которые показывают внутреннюю жизнь Takayama Forward Auto и раскрывают продукты Takayama с эмоциональной стороны.

Как работает: от закулисья до эмоций

Во время этапов RDS GP Takayama превращает фан-зону в живую точку притяжения. У входа в шатёр на каждой гонке раздаем фирменный мерч: брендированные палки-стучалки, зонты, мягкие подушки для комфортного просмотра соревнований, автограф-карты и другие сувениры с зонами под подписи гонщиков.

Шатёр Takayama Forward Auto работает как «хаб» активности: здесь практически не прекращаются конкурсы и розыгрыши призов на знание дрифта и бренда, а харизматичный ведущий собирает толпу, вовлекает в мини-игры и не дает скучать в перерывах между заездами. В итоге путь фаната выглядит естественно и насыщенно: поддержка на трибуне, интерактив у шатра, автографы и призы — и всё это под единым визуальным стилем Takayama, что усиливает запоминаемость и лояльность к бренду.

Контент-стратегия: как вплести продукт в дрифт-нарратив

Страницы Takayama во ВКонтакте и Telegram выстраивают целостный дрифт-нарратив: сезон начинается с анонсов этапов и представления команды. Параллельно бренд заходит в паддок и показывает изнанку дрифта, механиков и работу по сборке и подготовке машин. На этом фоне продукт вплетается в сюжет нативно: линейка масел и антифризы появляются в контексте реальных гоночных условий, а сообщения о том, что пилоты и другие члены команды используют продукцию Takayama в собственных «гражданских» автомобилях закрывают практические вопросы комьюнити.
Сообщество расширяется за счёт культурных мостов: проекты с отсылками к японской авто-культуре и аниме вовлекают молодую аудиторию, рождают репосты и обсуждения. После ключевых стартов итоги и хайлайты подводят эмоциональную черту, превращая спортивные достижения в социальное доказательство и закрепляя роль бренда в дрифт-сообществе. Завершает цикл утилитарный слой: рядом с дрифт-сюжетами всегда есть сервисные точки входа — подбор масла и прикладные советы, которые переводят интерес в конкретное действие без лишнего трения.

Бренд активно использует образ лидера команды и его машины в различных медийных кампаниях в диджитал пространстве. Геймификация в рекламном контенте Takayama выполняет роль «моста» между вовлечением и конверсией: интерактивные rich-баннеры и видео-контент тестируются с разной глубиной игры. Можно посмотреть короткое интерактивное видео или поиграть в мини-игру и в конце получить промокод или сразу перейти к покупке на маркетплейсе.
Длинная игра лучше «прогревает» — человек дольше вовлечён и запоминает бренд, а укороченный сценарий работает быстрее: выше клики и проще путь к заказу, поэтому оба подхода используют в разных ситуациях. Дополнительно мы проводили охватные кампании на смарт ТВ и радио, где используется тема дрифта, а ролики «усиливали» по данным о внимании зрителей, собранных с помощью нейроисследований: пересобирали сцены, делали понятнее ключевые кадры (товар, символ бренда), чтобы видео легче смотрелось и давало больше отклика у аудитории.
Главный показатель успеха - узнаваемость бренда Takayama значительно выросла, а качественные атрибуты, отражающие УТП бренда, усилили значения по метрикам ассоциаций с ним. За сезон партнёрства число упоминаний в соцсетях, визуальных интеграций и медиа‑публикаций увеличилось в разы.

Но цифры - лишь одна сторона медали

Главное, что Takayama теперь ассоциируется с силой, скоростью и безупречной надёжностью - теми качествами, что важны в дрифте, но переносятся и на свойства продуктов бренда. А яркие образы, созданные медийными, креативными и активационными командами с обеих сторон – проектируют целый культурный пласт в памяти и сердцах сообщества и всех, кто с ним соприкасается.
Фанаты команды начали воспринимать бренд не как рекламного партнёра, а как часть мира Forward Auto. Этот эмоциональный капитал - самая ценная инвестиция в будущее.

Лояльность зрителей и доверие автолюбителей превратились в долгосрочный ресурс роста. А наградой стали не только рейтинги и уважение сообщества автоспорта, но и любовь в адрес команды и бренда.

Три главных урока для вашего бренда

1. Спонсорство ≠ партнёрство
Логотип на машине не создаст лояльность. Объединение философий и ценностей - создаст.

2. Контент = мост между брендом и сообществом
Показывайте закулисье, давайте эмоции, вплетайте продукт нативно в нарративы.

3. Геймификация работает
Игра + промокод = вовлечение + конверсия. Но тестируйте разные сценарии для разных задач.

P.S. Хотите больше разборов про построение сообществ и комьюнити-маркетинг - подписывайтесь на мой Telegram-канал!

===

Автор блога - Сергей Червяков, к.э.н., евангелист коммьюнити-маркетинга, бренд-директор, 15+ лет на руководящих позициях в коммерции и маркетинге в крупнейших FMCG-компаниях
]]>